Como fazer um Lançamento Pago?

O que é Lançamento Pago

Um lançamento pago é uma estratégia de venda de produtos ou serviços (geralmente infoprodutos) em que o acesso ao Conteúdo Pré Lançamento (CPL) — como aulas, eventos online ou séries de vídeos — acontece mediante o pagamento de um ingresso. Diferente do lançamento tradicional, em que os leads entram gratuitamente no funil, no lançamento pago o próprio público paga para participar da etapa de preparação para a oferta.

Nesse modelo, o valor pago pelo ingresso ajuda a cobrir ou até quitar o custo de aquisição dos leads, permitindo que o lançamento chegue ao momento da oferta com o investimento em mídia já compensado. Por isso, mesmo utilizando anúncios em plataformas como Meta Ads, Google Ads ou YouTube, a estrutura financeira do funil é diferente: o tráfego serve para escalar a entrada de participantes, enquanto o ingresso funciona como mecanismo de qualificação e sustentabilidade do investimento em marketing.

Quais as diferenças para um lançamento comum?

Muito provavelmente a ideia do lançamento pago surgiu devido a algumas novas dificuldades que foram apresentadas ao mercado de lançamentos clássicos (aqueles que possuíam de 1 a 4 CPLs gratuitas).

Um comportamento que passou a ser observado com frequência no mercado foi a queda na taxa de presença em eventos e na conversão das vendas do produto principal. Diante desse cenário, surgiu a necessidade de qualificar melhor os leads antes de apresentar a oferta principal.

A partir disso, surgiu uma estratégia: vender um ingresso para um conteúdo pago como forma de captação.

Dessa forma, os leads que entram no funil já demonstram maior nível de consciência sobre o problema e maior capacidade financeira, aumentando a qualidade da audiência e as chances de conversão nas ofertas seguintes..

Para quem é o Lançamento Pago?

O Lançamento Pago costuma funcionar melhor para negócios que já possuem um produto validado e desejam estruturar campanhas com maior previsibilidade financeira e participação do público nas aulas de aquecimento.

Nesse formato, a venda de ingressos para participar do evento permite filtrar leads mais qualificados e, em muitos casos, chegar ao dia da CPL com parte ou até a totalidade dos custos de tráfego já abatidos.

Lançamentos pagos são excelentes em nichos mais técnicos ou profissionalizantes, até a consagrada revista EXAME está embarcando nessa estratégia com seu Pré-MBA de Inteligências Artificiais.

Porém, também é possível vender consultorias, mentorias e cursos gravados com essa estatégia.

Ticket do Produto Principal

Normalmente o que observo para lançamento pagos é a venda de tickets de produto principal acima dos R$ 2.000,00, então considere o valor do seu protudo antes de iniciar com essa estratégia.

A venda de high tickets acaba fazendo mais sentido, uma vez que as pessoas já pagaram 1x para participar do seu evento, isso é sinal de melhor saúde financeira e de comprometimento com o tema. Mas também isso não é regra. Então, se você tem margem para testar um lancçamento pago na sua estratégia de aquisição, recomendo que faça isso.

Tickets do Ingresso

Já os tickets do ingresso variam muito porque cada nicho e especialista tem suas peculiaridades e nível de escala, é importante que vários testes sejam feitos, um deles é testar o ticket do ingresso.

Já vi lançamentos pagos com ingressos custando R$ 17, R$ 27, R$ 37, R$ 47, R$ 57, R$ 67, R$ 97, R$ 127 e até mesmo R$ 197 no ingresso.

Faça testes e entenda qual o melhor custo benefício nos seus indicadores de presença e conversão.

Quais são as Etapas de um Lançamento Pago?

E0-CON – Concepção da Campanha

A concepção da campanha é o momento onde as cabeças do projeto começam a desenhar a campanha. Esta etapa é muito importante pois precisamos definir muita coisa antes de sair anunciando os  ingressos

Identidade da Campanha

A ID da campanha reúne os principais elementos estratégicos que vão orientar toda a comunicação, a estrutura do funil e a execução das campanhas de tráfego. Ter essas definições claras evita desalinhamentos durante o lançamento e facilita a tomada de decisões ao longo da campanha.

Na identidade da campanha devem estar definidos pontos essenciais como:

• Nome do Evento
• Promessa
• Público-alvo
• Datas para cada fase

Orçamento da Campanha.

É preciso definir a verba total para campanha e desdobrar os custos em categorias.

• Orçamento de Tráfego Pago
• Orçamento de API Oficial
• Orçamento de Plataformas

Mapeamento do Funil

Também é importante definir objetivamente todas as etapas que o lead irá percorrer desde o primeiro contato até o recebimento da oferta final.

Algo assim:
Anúncio > Página > Form > Checkout > Ingresso > Pesquisa > Grupo > Live > Compra

*Só lembrando que o form pré-checkout é opcional e sua equipe deve testar variações sem o formulário para averiguar impacto na taxa de visualização do checkout, CAC e ROAS

Comunicações por Fase

Separe as comunicações que deverão ser feitas para cada fase. Não precisa aprofundar, isso é trabalho do copy, você precisa quebrar as comunicações de acordo com objetivo e CTA. Isso dá noção do nível de demanda para o time de copy, tráfego, edição e automação

Captura – Compre o Ingresso

• Anúncios
• Disparos em Grupos Antigos
• Disparos de Email

Aquecimento – Ative o lembrete

• Disparos em Grupos Antigos
• Disparos de Email

CPL – Participe Agora

• Disparos em Grupos Antigos
• Disparos de Email
• Disparos em API Oficial
• Disparos em SMS
• Disparos de Ligações

Vendas – Entre no Treinamento Completo

• Disparos de Ligações
• Disparos em Grupos da Campanha
• Disparos em Grupos Antigos
• Disparos de Email
• Disparos em API Oficial
• Disparos em SMS

E1-DIST – Distribuição de Conteúdo

Eu tenho uma crença pessoal: distribuição de conteúdo nunca para. Então, apesar de ser fase “E1”, essa é uma fase que sempre está ativa, e pode (ou não) sofrer alterações de estratégias, orçamentos ou conteúdos distribuídos durante as campanhas de lançamentos. Mas ela não é precessora da etapa de captação e a verba alocada para distribuir conteúdo não vem do centro de custo da campanha.

E2-CAP – Captura de Leads para evento pago

No lançamento pago a captura de leads na verdade é uma venda. Mas para não misturar as nomenclaturas vamos sempre nos referenciar a ela como Captura, E2-CAP ou venda de Ingresso.

A Captura pode durar de 15 a 30 dias a depender do orçamento do lançamento.

Tenha em mente que o objetivo nesse momento não é lucro, é escala. Quanto mais ingressos vender, mais pessoas ao vivo, mais gente ouvindo seu pitch de vendas para comprar produtos High Ticket

Busque ter ROAS próximo a 1 (CAC = Ticket Médio), dessa forma você tira proveito de cada real investido e chega no dia da live com menos pressão para faturar. Tudo o que entrar depois do seu pitch será lucro.

Algum leve prejuízo nessa fase também é aceitável, mas não deixe o ROAS ficar muito abaixo de 0,7.

Aproveite essa fase para testar tudo o que puder!

• Teste de anúncios
• Teste de públicos
• Teste de páginas
• Teste de tickets
• Teste de orderbumps

Analise os dados com inteligência, por isso é muito importante um rastreamento muito bem configurado. Se tiver duvidas, consulte: Como Construir um Dashboard para Tráfego Direto

E3-AQC – Aquecimento

O aquecimento no lançamento pago ocorre principalmente nos grupos do WhatsApp e Emails, dispare mensagens reforçando a promessa e convencendo o lead a participar ao vivo

E4-CPL – Evento

Nesta fase o conteúdo pago é entregue em formato de aula, treinamento ou evento em 1 ou 2 dias de imersão.

As transmissões geralmente são feitas pelo Zoom, Google Meet ou YouTube.

Entregue o melhor conteúdo que você puder, afinal as pessoas pagaram por isso e você vai fazer outra oferta mais para frente.

Se você chegar nessa fase sem sequer mencionar que possui um produto principal para sua audiência há um sério risco do lançamento flopar. Não faça venda “velada”, antecipe para as pessoas que você possui um produto mais caro e mais completo através das comunicações de aquecimento.

Use o próprio evento para fazer oseeding do seu produto principal, mencinando ele suavemente entre suas falas

Também prepare muito bem o seu pitch de vendas para seu produto principal, treine e ensaie ele várias vezes antes de fazer ao vivo. Abuse de urgência, escassez e provas sociais

E5-VEN – Vendas do Produto Principal

A etapa de vendas começa assim que o link de vendas é liberado após o pitch de vendas. Lembre-se de trackear cada um dos links. Cada posicionamento usado para divulgar o link precisa ter um link trackeado.

Link da Bio, Stories, Manychat, Grupos Antigos do WhatsApp, Grupo de Leads da Campanha, Email, API Oficial, Chat da Live, todos os posicionamentos precisam ter um link ESPECÍFICO com UTMs de trackeamento. Para mais informações, leia: Como usar UTMs no Tracking de Vendas

As comunicações dessa fase são frenéticas. De 10 a 15 disparos de mensagens e emails por dia.

Muita prova social. Dê prazo aos bônus definidos e notifique o “vencimento ” nos grupos

Insumos necessários para um lançamento pago

Como todo lançamento, temos alguns entregáveis importantes para começarmos a rodar. Vou listar todos os insumos e mais abaixo você encontra o que precisa garantir em cada um deles.

• Anúncios
• Página de Vendas do Ingresso
• Página de Pesquisa
• Produto do Ingresso configurado
• Plataforma de Email Marketing
• Plataforma de Gestão de Grupos do WhatsApp
• Plataforma de API Oficial do WhatApp
• Automação de Onboarding no WhatsApp e Email
• Broadcasts de Captura, Aquecimento e Vendas
• Plataforma de Transmissão
• Produto Principal configurado
• Trackeamento Ativo

Anúncios

Nas primeiras campanhas de lançamento pago você pode usar os públicos quentes da conta (engajamento, video, listas, pixel, etc). Porém, se sua audiência for pequena seus resultados não escalarão apenas com público quente. Tente vender para o público frio desde o começo, sua missão é descobrir a melhor comunicação e formato de criativo que mais converte públicos frios. Quando você conseguir isso terá um nível de escala gigantesco.

Anúncios de Vendas do Ingresso (E2-CAP)

Normalmente em Lançamentos Clássicos dedicamos uma parcela considerável da verba total do lançamento para aquecer o lead e levá-lo para a live. Porém, pelo fato do lançamento ser pago o lead já tem um compromisso maior em participar ao vivo, por conta disso devemos dedicar mais verba e esforços na fase de Captura. Então só rode anúncios para as outras fases se seu orçamento lhe permitir.

A fase E2-CAP de venda de ingressos é onde será investido mais, logo é a que precisa de mais testes de anúncios. Então aproveite para variar muito nos anúncios: ganchos, big ideas, formatos, headlines, legendas, inserts de lettering ou de vídeos

O básico costuma funcionar, então seu criativo deve levantar uma dor que seu treinamento ou evento pago resolva, explicar como funciona a imersão paga e chamar para participar.

• Campanhas com objetivo de VENDAS
• Públicos quentes ou frios

Anúncios de Remarketing do Ingresso (E2-CAP)

Os anúncios de remarketing desta fase do lançamento pago são específicos para o público que quase comprou. (visitou página ou checkout e não concluiu a compra). Então seja intencional na comunicação, use ganchos como: “eu sei que você entrou na minha página mas não comprou por algum motivo”.

• Campanhas com objetivo de VENDAS
• Públicos quentes (quem viu a página do ingresso ou o checkout)

Anúncios de Contagem Regressiva (E2-CAP / E3-AQC)

Nos lançamentos gratuitos usamos muito lembrete e contagem regressiva na fase de aquecimento (E3-AQC), aqui no lançamento pago isso já não é tão necessário. Portanto só rode anúncios dessa fase E3-AQC se tiver com verba sobrando para a venda de ingressos (E2-CAP)

Contudo em algumas contas eu testei a contagem regressiva na fase de vendas do ingresso (E2-CAP), e era um tipo de anúncio que costumava funcionar bem, sugiro que teste por aí também. Só garanta que eles irão rodar no dia correto para não criar confusão sobre o dia da CPL

• Campanhas com objetivo de TÁFEGO, ENGAJAMENTO, VÍDEO ou ALCANCE
• Público de compradores do ingresso, seguidores e engajamento recente

Anúncios de Lembrete e RSVP (E3-AQC)

A fase de RSVP e lembrete normalmente funciona para explicar ao lead o que ele deve esperar sobre o evento que ele se cadastrou para participar. A lógica aqui é a mesma do parágrafo anterior, só rode para sua base se houver verba sobrando para a venda do Ingresso

• Campanhas com objetivo de TÁFEGO, ENGAJAMENTO, VÍDEO ou ALCANCE
• Público de compradores do ingresso, seguidores e engajamento recente

Anúncios de CPL (E4-CPL)

Esses são o “É Hoje”, “Estou Ao Vivo”, “Veja o Replay”. No lançamento pago NÃO RODAMOS ESSES ANÚNCIOS. Toda comunicação da fase de CPL é feita ou pelos grupos / comunidades da campanha, emails e API Oficial.

Quando vale a pena rodar? R: Quando sua taxa de presença não está satisfatória e você tem escala suficiente para rodar anúncios apenas para quem comprou seus ingressos.

Geralmente lançamentos pago operam com menos pessoas na live, mas com uma taxa de conversão bem maior, isso impacta diretamente na possibilidade de rodar anúncios para esse público ou não. Lançamentos pagos com menos de 1.000 ingressos vendidos por campanha não vejo que faça sentido usar tráfego pago para anunciar as comunicações da fase E4-CPL

• Campanhas com objetivo de TÁFEGO, ENGAJAMENTO, VÍDEO ou ALCANCE
• Público de compradores do ingresso, seguidores, engajamento recente

Anúncios de Vagas Abertas (E5-VEN)

Vagas abertas, por dentro do curso, depoimentos, prova social, últimas vagas, último dia, estáticos, vídeos…

Tenha esses materiais pré-produzidos, porém só avançe o investimento na fase E5-VEN se houver ROI comprovado das campanhas de vendas.

Já tenho observado um movimento no mercado de não programar nada para verba de Vendas, ou então usar uma verba mínima, que se não houver retorno será pausada.

• Campanhas de PAGEVIEW, CHECKOUT ou VENDAS
• Público Quente: Compradores do Ingresso, Seguidores, Engajamentos Recentes, Viu vídeos de E2-CAP, Lista Completa, etc)

Página de Vendas do Ingresso

A pagina de vendas do ingresso deve ser: rápida em carregamento, persuasiva, sem enrolação e mostrar informações essenciais do seu entregável.

Use uma healine atrativa, algo que represente seu evento/treinamento e o produto principal que será vendido.

Atenção. Para um trackeamento eficiente, confira se as UTMs aplicadas na página de vendas do ingresso estão sendo redirecionadas para o checkout. Caso precise de ajuda, consulte o guia: Como usar UTMs no Trackeamento de Vendas.

Página de Pesquisa

Após a compra, é muito importante que você entenda o perfil do lead que está chegando. Por isso elabore uma pesquisa de persona com perguntas-chave sobre sua persona.

Use essas informações para construir um LeadScoring para sua base, se for seu primeiro lançamento talvez ainda não haja volume de respostas e compras suficientes para uma boa relevância estatística. Contudo, o quanto antes você se preparar para esse nível de aprofundamento nos dados, melhor.

Para mais informações, consulte: Como Fazer Lead Scoring com o Chat GPT

A Pesquisa geralmente é enviada via Email e API Oficial, na automação de Onboarding.

Mas também pode ser disparada no grupo com os compradores do ingresso e na página de obrigado após a compra do ingresso, configurável direto na sua plataforma de vendas.

Gestão de Grupos/Comunidade

Falando em Grupo de Compradores, você precisa juntar todo mundo num canal único de comunicações para receber as mensagens de aquecimento, estou ao vivo e de vagas abertas.

Gostamos de usar comunidades do WhatsApp para este fim. Você pode fazer tudo manualmente, mas fica muito mais rápido e profissional usar alguma ferramenta de disparo, tipo o SendFlow, DevZap, etc.

Nos grupos da campanha devem disparadas mensagens ao longo de toda a campanha, veja abaixo alguns temas abordados em cada fase:

Aquecimento. Contagem regressiva, vídeo mostrando os bastidores, como se preparar. Durante o aquecimento num lançamento pago sempre reforce a promessa e tente convencer o lead a participar ao vivo.

Plataforma para Transmissão

A transmissão pode ser feita em várias plataformas. Google Meet, Zoom e Youtube.

Se for usar o Google Meet verifique se seu plano comporta 500 pessoas na sala, se usar o zoom prepare-se para demandas de dificuldade de acesso, principalmente para públicos mais velhos.

Apesar das dificuldades, essas plataformas são mais intimistas e permitem a interação dos participantes com áudio e vídeo.

Se optar por fazer no Youtube você precisará de um intermediário: Stream Yard, OBS Studio, dentre outras plataformas de broadcast

Produto do Ingresso configurado na plataforma de vendas

Configure bem o seu produto, dê uma cara legal pro checkout com informações sobre o evento – datas e horários, conteúdos, transformações, etc.

Lembre-se de inserir o ID do Pixel e o Token da API de Conversões do Meta/Google e verificar o disparo dos pixel s no Checkout

Configure também um redirecionamento automátco para quando uma venda é aprovada. Leve os leads direto para a página de pesquisa após a compra e, depois da pesquisa, os redirecione automaticamente para entrar no grupo de leads.

Produto Principal configurado na plataforma de vendas

Vrifique as configurações da área de membros, confira se seus conteúdos estão corretos e atualizados.

Crie links com diferentes valores e deixe cupons de descontos configurados

Também configure os pixels nele.

Trackeamento Ativo

O trackeamento ativo num lançamento pago é feito inserindo UTMs em todos os links de Captura (E2-CAP) e Vendas (E5-VEN).

Links Trackeados com UTMs – Para venda do ingresso e do produto principal

• Link da bio
• Stories
• Direct
• Manychat
• API Oficial
• Grupos da Campanha
• Grupos Antigos de Leads
• Base de Email
• Equipe Comercial

Automações de Trackeamento

• Automação Venda Aprovada – Ingresso
  • Toda vez que uma venda de ingresso é feita, uma linha com seus dados + UTMs é inserida numa planilha de leads compradores do ingresso.
• Automação de Pesquisa
  • Toda vez que alguem responder o formulário da pesquisa, suas respostas são inseridas numa planilha de respostas.
• Automação do Formulário Pré-Checkout
  • Algumas landing pages fazem uma captura de lead antes de abrir o checkout. Se for seu caso, você também precisa de uma automação para jogar os dados deles numa planilha de pré-checkout.

Quem eu preciso na equipe para realizar um lançamento Pago?

Nós sabemos que no Marketing Digital acúmulo de função é bóia né? O ideal é termos um especialista para cada área abaixo, mas quem está começando normalmente abraça mais de uma função. Se for apenas 1 pessoa, ela precisaria garantir todas as funções abaixo! Dá para imaginar o nível de trabalho?

Copywriting

Comunicações com o público-alvo, textos e escrita persuasiva para: Páginas, Anúncios, Emails, Grupos de WhatsApp, API Oficial, Manychat.

Nunca subestime o trabalho de copy, se você acumular ele com mais atividades pode se tornar impossível de se fazer um bom trabalho. A copy é o cérebro e o coração das campanhas de marketing

Métricas para ficar de olho: CTR de Anúncios, Tx de Abertura de Emails, CTR de Emails, e métricas de engajamento e convesão dos disparos para Grupos de WhatsApp e API Oficial.

Webdesign

A função aqui é simples: criar e otimizar as páginas da campanha.

O layout deve ser bonito e funcional, a página deve carregar rápido

Métrica para ficar de olho: Connect Rate da Landing Page. Tente manter acima de 80%.

Automações

O gestor de automações é quem faz o disparo efetivo de todas as comunicações da campanha. São disparos de Email, disparos nos Grupos de Leads da Campanha, disparos para Grupos Antigos de Leads.

• Broadcast de E2-CAP – Captura via Email, Grupos Antigos e API Oficial
• Broadcast de E3-AQC – Aquecimento via Email, Grupos Antigos e API Oficial
• Broadcast de E4-CPL – Estou ao vivo, repiques, resumo do dia via Email, Grupo sAntigos e API Oficial
• Broadcast de E6-VEN – Vendas anunciando Vagas Abertas via Email, Grupos Antigos de Leads e API Oficial

Além disso, ele também configura as automações da campanha

• Automações de Captura via Manychat
• Automações de Onboarding, via API Oficial e Email
• Automações de Recuperação de Vendas vias API Oficial e Email
• Automações de Trackeamento (compradores do ingresso, respostas da pesquisa, form pré-checkout)

Tráfego Pago

O Gestor de tráfego é quem vai veicular os anúncios e vai monitorar, em parceria com o estrategista, as conversões do funil. Ele deve entender muito bem o objetivo de cada etapa, pois cada uma precisa de públicos específicos que devem ser muito bem segmentado, dentro das plataformas de tráfego.

Conteúdo

Podemos separar o pessoal de conteúdo em duas vertentes: redes sociais e conteúdo pago. Divida a produção das redes sociais para bater com o calendário do seu lançamento. Nas suas redes é importante rodar sempre comunicações de Captura (E2-CAP) e aquecimento (E3-AQC) sobre o evento

Infraestrutura

Normalmente o pessoal de infra é responsável pela contratação e manutenção de domínios, servidores, bases de dados, contratações de plataformas e, em alguns casos, também cuidam da transmissão da live

Conclusão

Ao longo deste guia você viu que um lançamento pago vai muito além de simplesmente vender ingressos para um evento. Ele envolve planejamento de campanha, estrutura de funil, distribuição de tráfego, gestão de comunidades, automações e uma estratégia clara de vendas para o produto principal.

Quando todas essas peças estão alinhadas, o modelo se torna extremamente poderoso: você qualifica o público antes mesmo da oferta principal, chega ao evento com uma audiência mais comprometida e, em muitos casos, com boa parte dos custos de aquisição já compensados pela própria venda do ingresso.

Mas existe um ponto que muitas vezes passa despercebido: a capacidade de enxergar o que realmente está acontecendo dentro da campanha.

Sem um bom sistema de rastreamento e sem dados organizados, fica difícil saber com precisão quais anúncios estão trazendo compradores, quais canais estão gerando mais receita e onde estão os gargalos do funil. E em campanhas que movimentam tráfego pago, essa visibilidade pode ser a diferença entre escalar um lançamento ou simplesmente repetir erros sem perceber.

Por isso, se você já roda campanhas ou pretende estruturar um lançamento pago, pode ser interessante analisar primeiro como está hoje o seu tráfego e o seu rastreamento de dados.

Eu disponibilizei um diagnóstico gratuito de tráfego e tracking, onde analiso a estrutura das campanhas, do funil e do sistema de coleta de dados para identificar possíveis pontos de melhoria.

Se quiser entender melhor como funciona, você pode ver os detalhes aqui: